La hipersegmentación es un proceso que utiliza información sobre el comportamiento del consumidor para crear contenidos en Internet, campañas publicitarias y promocionales extremadamente personalizadas, a partir de distintas herramientas digitales.
Desde que se empezó a utilizar al Internet como medio de distribución de contenidos promocionales y publicitarios, se han desarrollado estrategias de segmentación mejor dirigidas. Con ello, ahora es posible determinar segmentos de mercado más enfocados y con más potencial de comprar un producto o servicio basados en usos y costumbres, así como hábitos de consumo y regiones geográficas.
Hace algunos años, la comunicación de masas era la forma que tenían las grandes compañías para llegar a los consumidores, se invertía mucho presupuesto en hacer campañas de publicidad en los medios de comunicación tradicionales, en nuestra época actual, ese es uno de los errores más comunes cometidos por las empresas, creer que, en el marketing, la cantidad es sinónimo de calidad. Es decir, cuanto más personas se enteren sobre la marca, mejor. Y la verdad es que, en este caso, la cantidad puede referirse mucho más al fracaso que al éxito.
El sueño dorado de en marketing es presentar a las audiencias los atributos que tiene un producto de acuerdo con las necesidades específicas de cada individuo, en el momento en que lo están buscando. Pues bien, los tiempos en los que metíamos a una cubeta a todo un mercado diferenciado solo por género y edad forman parte de un pasado arcaico.
Los consumidores han cambiado, y las formas de llegar a ellos también. Las compañías lo saben, y por ello se ven obligadas a tratar de utilizar otros medios. Lo ideal es “personalizar” el producto para dirigirlo a un tipo de consumidor determinado, y esta es la tendencia que se está siguiendo en la actualidad.
No obstante, esta táctica no es nueva, ya se intentaba recabar información de los consumidores allá por los años sesenta, utilizando la segmentación, es decir, intentando analizar determinados factores básicos de los consumidores como el sexo, la edad, por zona geográfica, por ingresos, formación o nivel de vida.
¿Qué es la hipersegmentación en el Marketing?
Antes de empezar, especifiquemos qué papel cumple el marketing. Philip Kotler, el mayor experto del área, la define como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un público objetivo consumidor.
Mediante el análisis, el Marketing o mercadotecnia define, mide y cuantifica el tamaño del público y su potencial de lucratividad. En otras palabras, el Marketing ofrece el conocimiento necesario sobre el mercado para que las empresas logren vender sus productos y servicios de forma asertiva.
En este contexto, la hipersegmentación actúa optimizando esa asertividad. Con su apoyo, se vuelve posible dirigir detalladamente una campaña o un contenido a un público extremadamente específico, aumentando la oportunidad de alcanzar a las buyer personas – el público con mayor potencial de compra.
La hipersegmentación reúne el máximo de información y datos sobre un determinado consumidor, y lo usa como fuente para la creación de contenidos orientados que sean realmente de su interés.
¿Por qué es importante el concepto en el ambiente digital?
Fue Internet el gran responsable por el boom de la hipersegmentación. Antes de su surgimiento, no había forma de conocer el público objetivo con tanta profundidad.
La transformación diital, las soluciones de IA y el Big Data, por ejemplo, son factores esenciales en la comprensión del comportamiento del consumidor. Así, lo que sucede en el ámbito online se traduce en datos, y los profesionales de Marketing Digital consiguen sacar su máximo provecho.
Rellenar la información personal del perfil en las redes sociales, seguir una página, agregar un producto en un carrito de compras, entre otras. Todas las acciones tomadas en internet generan información, oportuna y relevante, para las empresas.
Y, del mismo modo que se puede recolectar información sobre los consumidores, los recursos digitales también permite impactarlos de modo más efectivo, ofreciendo herramientas de hipersegmentación cada vez más inteligentes y optimizadas para lograr el alcance de la audiencia ideal.
¿Cómo influye en las decisiones de compra? ¿Por qué tiene tanto valor dentro de una estrategia de Marketing?
La respuesta está en la personalización.
La atención del consumidor se volvió la mina de oro de la mercadotecnia. En la web, las empresas disputan con otras empresas, ya sean de su mismo segmento o no, con contenidos de entretenimiento e incluso con amigos y familiares.
La personalización fue el medio que la mercadotecnia encontró para capturar la atención de la audiencia. Ella permite construir una relación fuerte y cercana con el público, basándose en técnicas orientadas de creación, producción y distribución de contenidos y anuncios publicitarios.
Al usar sus gustos, preferencias e intereses, los consumidores sienten que la empresa realmente les tiene un mensaje relevante y hecho a la medida. Consecuentemente, el resultado más expresivo de la personalización es el aumento en la conversión de usuarios en clientes, ya que la persuasión de este tipo de abordaje tiene mucho más efecto.
La capacidad de personalizar depende directamente del volumen y de la calidad de la información que cada empresa logra al implementar la hipersegmentación. Por ese motivo se vuelve fundamental en las acciones elaboradas.
¿Qué canales pueden ser explorados en esta estrategia?
La mayor ventaja del Marketing Digital es que básicamente todas sus estrategias pueden aprovechar la hipersegmentación, a fin de cuentas, todo en Internet puede medirse y evaluarse.
Seleccionamos 3 canales que se benefician directamente de la hipersegmentación para que ya las consideres en tu plan de mercadeo.
Email marketing
Uno de los principales desafíos de quienes trabajan con email marketing es aumentar la tasa de apertura de los correos, y la única forma de hacerlo es sabiendo exactamente qué enviar y para quién enviarlo.
Estos son solo algunos de los criterios de hipersegmentación que puedes utilizar en el email marketing, más allá de los tradicionales datos demográficos:
- Estilo de vida: vegetarianos, budistas, personas fitness, viajantes, workaholics, etc.
- Intereses: fans de películas de terror, apasionados por libros de ficción, admiradores de música clásica…
- Momento actual: recién graduados, recién casados, padres jóvenes…
- Identidad sexual: más que segmentar por género, puedes agrupar los contactos según la forma en que ellos mismos se identifican.
- Comportamiento de compras: interés de compras, últimas adquisiciones, frecuencia de compras, ticket promedio, abandono del carrito.
- Formato de contenidos: videos, blog posts, infográficos, etc. Cada audiencia tiene una preferencia de formato que provoca más interacción.
- Y muchos más.
Utiliza la hipersegmentación y explora más que los datos tradicionales como ubicación, edad y nivel educacional. Sácale provecho a la información que planteamos para crear campañas realmente específicas y asertivas.
Facebook e Instagram Ads
El administrador de anuncios de Facebook e Instagram es una de las herramientas más completas en lo que se refiere a la hipersegmentación.
Y es que, a pesar de que las redes cuentan con un increíble alcance (ya que son las plataformas más utilizadas del mundo), es gracias a su hipersegmentación que puedes alcanzar exactamente a tu buyer persona y generar tráfico cualificado.
Una vez que los usuarios comparten información sobre si como género, ubicación, edad, ocupación, siguen páginas, dan “me gusta” en publicaciones, participan de grupos, etc, se generan informaciones que la plataforma dispone a los anunciantes mediante su recurso de Ads.
Veamos un ejemplo: imagina que eres una empresa de juguetes infantiles y deseas anunciar un juguete para niños de entre 3 y 5 años. Evidentemente no podrán alcanzar esa audiencia, sino sus padres. En el administrador comercial de anuncios, puedes hipersegmentar tu público para madres y padres que tienen interés en Peppa. Este interés supone que son padres de niños pequeños y que seguramente siguen contenidos relacionados con Peppa porque los comparten con sus hijos.
¿Y por qué no segmentar únicamente para padres y madres? Pues porque no solo volverías tu público demasiado grande y poco asertivo, sino que el costo de tu anuncio saldría mucho más caro, una vez que se trata de una segmentación demasiado amplia y disputada. La hipersegmentación de este recurso puede traer resultados extraordinarios, especialmente si integras su uso con prácticas de pruebas A/B.
Blogs corporativos y SEO
Para la producción de contenidos en blogs, la hipersegmentación también desarrolla un rol fundamental. Su aplicación permite crear materiales que resuelven las dudas del público objetivo y aumenta las posibilidades de conversión.
El SEO ejerce la función de hipersegmentación cuando ubica los términos más buscados y los categoriza por relevancia, identificando piezas de información como:
- Qué público quiso encontrarlos.
- Qué intención de búsqueda tenían cuando la hicieron.
- En cuáles resultados hicieron clic una vez que los buscaron.
- Entre muchos otros.
Ya en el blog, Google Analytics proporciona muchísima información relacionada con el comportamiento del usuario, como las siguientes:
- Publicaciones más visitadas
- Tiempo de permanencia del usuario en la página.
- Tasa de clics en enlaces internos.
- Otros contenidos accedidos en la sesión.
- Usuarios que se han suscrito en la newsletter.
- Muchas posibilidades más.
Una vez recolectada toda la información, es posible evaluar y poner en marcha la producción de contenidos más efectiva según los datos conocidos y evaluados.
¿Cuáles son las ventajas de la hipersegmentación?
Entre las ventajas de usar la hipersegmentación en una estrategia de marketing, resaltamos:
- La reducción del costo en Ads, una vez que los anuncios se vuelven asertivos con menos inversión.
- Una comunicación cercana del potencial consumidor.
- Una mayor comprensión sobre el cliente, lo que permite crear una jornada de compra personalizada para cerrar el negocio.
- La satisfacción y fidelización de los clientes, gracias al abordaje diferenciado.
- Una mayor posibilidad de volverse una referencia del mercado, puesto que conoces profundamente los problemas del consumidor y sabes cómo posicionarte para solucionarlos.
Conclusión
Hemos visto cómo la hipersegmentación provoca un gran impacto en la asertividad de los contenidos y anuncios producidos en el ambiente digital.
Y es en Internet que su práctica logra destacarse y generar los mejores resultados gracias a las diversas tecnologías y fuentes de información encontradas por aquí.
Utilizar la hipersegmentación correcta hará que tu empresa ahorre en anuncios poco efectivos e empiece a invertir en la dirección detallada hacia la audiencia ideal y con potencial de compra.
No olvides que la clave está en la personalización, solo ella captará la atención y confianza del consumidor y, consecuentemente, te traerá los resultados que buscas.
Fuentes:
